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本文將有關(guān)于樂園運營的五個核心問題交由嘉賓分析，對于我國目前的樂園運營，商業(yè)運營，文旅內(nèi)容運營有一定的啟發(fā)和探討意義。
Q：迪士尼作為目前全球盈利能力最好的樂園，在中國（香港、上海）的樂園盈利能力如何？是什么秘訣讓他們的樂園業(yè)務(wù)有高度的盈利能力？
A：無論是在迪士尼還是在其他企業(yè)，提高樂園盈利能力應(yīng)遵循五大關(guān)鍵要素：
1）位置布局: 選址必須有足夠方便的交通，使主流的客群能夠方便前往。美國Anaheim的迪斯尼樂園雖然并非建在人口中心，但是卻離人口中心很近，主干道旁邊。這給它的主流潛在客群提供了很便利的交通，東京迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼也是遵循同樣的便利原則。然而，這個要素在中國卻時常會被忽視。 例如，西雙版納開發(fā)一個樂園，因為地域偏遠(yuǎn)，陸地和空中交通均沒有承載巨大游客量的能力，所以這個樂園的盈利能力自然會受到重大制約。在中國的許多其他樂園也是一樣道理，位置布局甚少會被系統(tǒng)性，慎重的布局和考慮，所以無論樂園質(zhì)量多高，只要游客量受到重大制約，盈利自然難以實現(xiàn)。
2) 分析: 樂園行業(yè)里，了解你的客群以及客群關(guān)注事項非常重要。開發(fā)樂園的決策人通常是五十多歲的男性，但真正買票的人，也就是樂園的主流客群往往是三十多歲有子女的女性……這兩個人群存在極大的差異。樂園設(shè)計人員往往自以為他們對客戶有足夠的認(rèn)知，知道顧客想要什么。不幸的是，大多數(shù)時候他們都是錯的。 迪士尼和環(huán)球盡管已有多年資深的主題公園經(jīng)驗，但是他們從來不自認(rèn)為自己了解客戶的需求，每年仍花費大量時間和金錢做數(shù)據(jù)分析，這一直都是他們對客戶的認(rèn)知的前提工作。這一點在大多數(shù)中國主題樂園里也是缺失的。大多數(shù)樂園可能也會做一些調(diào)研，但是這項研究往往是以證明有充足的游客數(shù)量為目的，而不是理 解客戶行為和客戶需求的方向，這兩點其實在公園運營后起著非常關(guān)鍵的作用。因為客戶行為是一個動態(tài)的不斷變化的過程，所以文旅人必須不斷衡量產(chǎn)品是否達(dá)到了客戶的預(yù)期，如果答案是否定的，那么項目則會不斷的錯失增加收入和客流量的機(jī)會。
3)以體驗為本的內(nèi)容創(chuàng)作: 最好的樂園，一定是有著與顧客行為和需求高度匹配的內(nèi)容，并且，這些內(nèi)容均是通過重復(fù)的調(diào)研而得出的結(jié)果。例如，如果你的目標(biāo)客戶群是三十多歲的母親，她們和小朋友均不會喜歡過于刺激的體驗，所以這個項目不合適建過山車！
小故事：讓我和大家分享，對于一位來自北京的母親，她在香港主題公園怎么樣才會是讓她最開心的經(jīng)歷。我有在樂園隨意巡場的習(xí)慣，有一天我在香港迪士尼餐廳吃飯的時候，遇到了一個來自北京的母親，她不知道我是迪士尼的雇員。這位媽媽當(dāng)時找不到座位，隨意我邀請她和我一起坐，和她一起的還有她六歲的女兒。我當(dāng)時問她，今天她感覺在樂園最棒的體驗是什么？她回復(fù)我說，你的意思是，今天讓我最開心的事情，還是在問我最喜歡的體驗?zāi)�？我覺得有點困惑，因為這兩個問題很類似，但是我還是說，要不你還是兩個都分享一下？她說，我今天最喜歡的是獅子王表演，故事很生動，觸動人心，服裝也很美，現(xiàn)場配樂也很精彩，并非是錄制好的。但是她說，如果說今天最開心的體驗，就是看到女兒在DUMBO設(shè)備上的美麗笑臉。女兒玩的非常開心。對于母親來說，需要一場充滿故事情節(jié)、美妙音樂和華麗服飾的表演；對于女兒來說，則是在豐富的主題包裝場景里，伴隨著與之融合的背景音樂，享受一個簡單的乘騎設(shè)備的過程。沒有一個產(chǎn)品可以符合所有客戶的需求，因此需要由分析和調(diào)研來對定制內(nèi)容進(jìn)行確認(rèn)。
4)個體互動: 在樂園園區(qū)內(nèi)工作人員和游客的互動，工作人員對待游客的方式可以讓游客感覺跟樂園建立了一個私人關(guān)系的聯(lián)系，許多開發(fā)商想不通這與盈利能力有什么關(guān)系。其實道理很簡單，如果人們覺得他們在游玩過程中建立起了個人關(guān)系，兩件事情會發(fā)生：首先，基于對環(huán)境的喜歡，他們在樂園呆得時間更長。第二， 這段樂園游玩的記憶因為個人聯(lián)系的關(guān)系而有了更深一層的含義，他們想要保存這段記憶。這兩項都能直接帶來收益。首先，無論在中國還是境外的關(guān)于主題公園 游客行為的每一項研究都顯示，在公園里呆的時間長度和在公園里的消費額之間呈指數(shù)關(guān)系。第二，聰明的文旅運營商會提供通過照片、角色或紀(jì)念品來讓游客保存記憶。
5)成本/質(zhì)量的平衡:永遠(yuǎn)不花錢在那些對重復(fù)拜訪沒有促進(jìn)作用的事情上。有了充分的調(diào)研和分析，和客戶相關(guān)和帶來益處的事宜則一目了然，無需猜測。盈利能力弱的樂園經(jīng)常會出現(xiàn)浪費金錢在那些僅僅聽起來不錯而沒有創(chuàng)造價值的想法上。以舉辦活動為例，游客對活動的反饋可以用調(diào)研進(jìn)行分析和判斷，如果活動調(diào)研結(jié)果是正面的，可以重復(fù)投入，擴(kuò)大規(guī)模。這不但對創(chuàng)造活動收入有貢獻(xiàn)，還會刺激樂園的整體收入。如果調(diào)研結(jié)果顯示活動并不受游客歡迎，則不應(yīng)該再做類似投入。演出、商品開發(fā)、餐飲等也是如此。對創(chuàng)造更好體驗沒有貢獻(xiàn)的均是對資源的浪費，并且隨著時間的推移拉低盈利能力。
Q：同樣是游樂設(shè)備，迪士尼的游樂項目體驗有什么特別之處？國外有很多針對主題公園業(yè)務(wù)的調(diào)研表明，相比于騎乘設(shè)備，游客更重視與在樂園與工作人員的互動。你認(rèn)為中國的情況是否會不一樣？或者你是否有證據(jù)可以支撐中國游客也同樣更看重和人的互動，而并不是最看重設(shè)備的情況？
A：對游客是否更重視與在樂園與工作人員互動這個問題上，我的回答毋庸置疑是肯定的。
請讓我用另外一個故事來結(jié)合回答以上的問題：幾年前，我收到了一位年輕女性的來信，她三個月之前去了香港迪士尼游玩。信中她說道，她的朋友很早就跟她說，她一定得去一趟香港迪士尼體驗一下，但是她想不通有什么不一樣，不都是玩設(shè)備不是？她一直都沒去，直到有一天她終于拗不過女兒的請求，帶她去了迪士尼。她定了上海去往香港的機(jī)票，辛苦的安排好了所有的行程，而且她也和女兒事先約法三章，她必須要很聽話。去到迪士尼的那天，女兒非常興奮，但是那天還是有點淘氣，媽媽就說，如果你一天都聽話，那我就給你買一條公主裙子。去到迪士尼的那天，女兒非常興奮，但是那天還是有點淘氣，媽媽就說，如果你一天都聽話，那我就給你買一條公主裙子。所以媽媽去商店里買了那條公主裙，但前提是女兒要一整天都聽話，才可以得到。一整天，媽媽看到女兒一直都很努力不調(diào)皮搗蛋，因為她太想要那條裙子了。直到那天晚上看煙花的時候，發(fā)生了一件事情，媽媽在看煙花的時候太忘情，后來在離開的時候，把包包落在椅子上忘拿了。那條漂亮的公主裙也放在包包里，和包包一起忘拿了。所以，即使女兒那天一整天都很聽話，裙子還是拿不到了……
媽媽感覺很內(nèi)疚，女兒也很難過，為了補(bǔ)償孩子，媽媽立刻又跑回了商店，想要重新再買一條。但是女兒尺碼的公主裙都售光了，媽媽只能和店員求助，兩個店員在現(xiàn)場幫助這位媽媽，一位打給酒店，看看還有沒有適合孩子尺碼的公主裙；另外一個店員則在現(xiàn)場安撫孩子，跟她聊天，盡量轉(zhuǎn)移她的注意力。慶幸的是，酒店里還有合適碼數(shù)的公主裙，所以一個員工立刻跑去拿裙子，而另外一個員工，則還是留下來陪著孩子，和她聊天，問她今天玩的是否開心，終于，裙子拿回來了，當(dāng)?shù)陠T拿著裙子出現(xiàn)在孩子面前的時候，他用了一個與眾不同的方式來告訴孩子。他說，他把整個樂園都翻遍了，但是都是找不到裙子，在他好失望的時候，米奇出現(xiàn)了，然后告訴他，裙子找到了！所以你的裙子是米奇找到的哦，店員對孩子說。孩子好開心，眼睛放出了星星一般的光芒，她說：是真的嗎？米奇老鼠找到了我的裙子，而且還讓你給我送過來嗎？是真的嗎？媽媽和孩子都非常開心的離開了樂園，回到了她們的家，這次的體驗非�？鞓罚瑳]有任何的失望。媽媽在信中寫到，我們已經(jīng)從迪士尼回來三個月了，我女兒一周至少穿一次這個公主裙，而且她到現(xiàn)在還在滔滔不絕的說她在迪士尼的故事。媽媽說，我終于都理解為什么迪士尼不一樣了，迪士尼工作人員對待游客的方式的確是和其他地方不一樣。
這是一個真實的故事，這個信件也是我一直最喜歡和珍惜的。現(xiàn)在，這只是一個案例，但如果企業(yè)能夠?qū)λ麄優(yōu)榭蛻籼峁w驗的方式加以更多分析的話，通過這些類型的案例經(jīng)驗的匯總，就會總結(jié)出一個道理，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建“以體驗為導(dǎo)向”的文化時，這些良好的經(jīng)驗將會成為常態(tài)而并非”意料之外”的事情了。
Q：你認(rèn)為這樣的（游客更重視與在樂園與工作人員互動）是否同樣適用于休閑、服務(wù)和零售業(yè)？如果是，你會如何創(chuàng)造一種讓員工高參與度的文化？
A：員工互動對重復(fù)拜訪有著積極影響。而此原則適用于所有的服務(wù)行業(yè)。但問題在于沒有實際數(shù)據(jù)支持來強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造這樣的個人互動，所以大多數(shù)管理層對這個難以理解，從而也不會鼓勵工作人員和客戶之間互動這種正確的行為。
在此我跟大家分享一個案例，一名年輕女子離開迪士尼，去一家銷售服裝的公司工作。非常抱歉，我跟大家講了那么多的故事，因為故事會更好的幫助我傳達(dá)信息，所以我再給大家說一個故事：有一名年輕的工作人員，她從迪士尼辭職，改行去了一個高端商場做服裝銷售的工作，那里的環(huán)境很有檔次，而且薪酬待遇也更好。她辭職幾個月之后，我在她工作的商場碰見了她。這個意外的遇見大家都很開心，但是她跟我說，她現(xiàn)在不能和我聊天，公司對她們的要求很嚴(yán)格，她要在公司要求的固定休息時間才可以和我敘舊。我等了她一會，我們在她休息時間才開始聊天，她告訴我她很懷念她以前的迪士尼工作的日子，現(xiàn)在的公司只看錢，不注重客戶的感受。
我說為什么你會這樣想，可以和我細(xì)說一下嗎？她說在她來到這個新公司的第一天，就接待了一個帶小孩的客戶。她第一眼就看到了有一個小孩，所以她用她在迪士尼的做法，單膝蹲下，然后和小朋友互動溝通起來。她和小朋友聊得很開心，媽媽看到小朋友開心她也很愉悅。最后媽媽在商店逛了一下，然后就離開了。當(dāng)客戶離開了之后，經(jīng)理立刻就把她拉進(jìn)了倉庫對她進(jìn)行了教育：以后不許和孩子聊天，我們真正的客戶是大人，你應(yīng)該把你的專注放在會買東西的大人身上。收到了經(jīng)理的批評，她感覺很委屈，因為她不知道自己做錯了什么。雖然她還是在這個商店工作，但是已經(jīng)失去了激情，就好像經(jīng)理所說，她只需要賣好她的東西就夠了。
這個真實故事的悲哀之處在于，她實際上在公司和那個客戶之間建立個人聯(lián)系，但是她的經(jīng)理卻對她的做法不認(rèn)可并想要杜絕這個行為。要創(chuàng)造一種鼓勵這些互動的文化需要從高層開始。需要從你如何對待你的員工開始。如果一切工作僅僅只是圍繞節(jié)點和指標(biāo)，那么你的員工對待你的客戶的方式也僅僅停留在完成節(jié)點和指標(biāo)的層面……對待客戶，也只是簡單的交易。如果每個人把工作看成交易，那么就會失去了建立聯(lián)系的希望。如果高層總專注于衡量客戶的感受、客戶的價值以及員工滿足客戶期望所需，那么員工將開始關(guān)注客戶體驗，而不僅僅是交易。英語中我們有”言行一致“的說法，高層必須身體力行來表明客戶體驗的重要性。光是紙上談兵是不夠的。
Q：您的個人介紹里表示“一切工作的核心都應(yīng)圍繞客戶體驗展開”。你能細(xì)說一下您這個理念，以及它如何協(xié)助您的客戶來打造盈利的業(yè)務(wù)模式嗎？
A：當(dāng)客戶聽我談及有關(guān)專注客戶體驗和商業(yè)回報之間沒有任何沖突的觀念時，他們很是吃驚，我對他們的反應(yīng)也覺得很驚訝。許多人，如果不是大多數(shù)的話，都認(rèn)為客戶體驗更多的是和暴露在外的外立面，和建筑這部分相關(guān)，而和業(yè)務(wù)驅(qū)動力無關(guān)。也就是說，體驗是不會帶來利潤的�！耙磺泄ぷ鞯暮诵亩紤�(yīng)圍繞客戶體驗展開”這個理念的意思是，客戶體驗是貫穿于從業(yè)務(wù)開始的 最初階段到最終的一個完整生命周期當(dāng)中……從商業(yè)測算到運營交付。在我們與客戶的第一次會面中，我們就會開始講解客戶體驗是如何是成功盈利模式的一部分，很多時候，這類討論均很具有啟發(fā)性。
為什么講故事的體驗?zāi)転樯虡I(yè)發(fā)展創(chuàng)造價值：
講故事的最大作用，就是能夠給予這個地方上下文，以及給予一個目的，而不僅僅是一個場地而已。無論是餐廳，還是商場，還是說任何一個小店。有了上下文創(chuàng)造一個環(huán)境，你愿意在這個你了解更多的地方逗留更長的時間。例如，一個連鎖餐廳，餐廳里面想創(chuàng)造一個森林的環(huán)境，并且有各種各樣的動物在你身邊。你可以在享受美食的時候，看到你身邊的野生動物，你還可以看到有魚在你身邊游過，甚至連你看的菜單，也是森林里面的原材料做成的。因為這樣的氛圍，給了客戶一個獨一無二的體驗，同時餐廳也因為這個環(huán)境而能夠收取額外的差價。
Q：通過場景化的營造帶給顧客特殊目的地體驗，面對顧客的需求，我們需要做些什么？是否可以分享一下，目前文旅行業(yè)有哪些普遍卻又對業(yè)務(wù)不太有幫助的做法使其無法成為熱門的旅游或酒店目的地？又有什么方法可以改變現(xiàn)狀？
A：拒絕學(xué)習(xí)成功的模式，拒絕承認(rèn)文化必須改變。如果樂園位置布局良好，其他一切都是在于是否愿意采納以客人和員工為中心的文化。
各位，以下是我今天講的最后一個故事，我保證不再講更多了：我有一個好朋友，她被招聘去美聯(lián)航空公司做客服的高管崗位。大家都知道，美聯(lián)航空公司的服務(wù)口碑一直都不怎么樣，而他們的策略就是，從迪士尼一個做服務(wù)那么好的公司請一個高手過來，公司的服務(wù)質(zhì)量一定可以得到改善。這位新上任的女高管做的第一件事情，就是和客艙上的工作人員溝通，了解TA們的工作，以及氛圍。她做完調(diào)研之后，和美聯(lián)航的高管開了一個會議，分享她的成果，并且問了各個高管一個問題：請問你們在搭乘我們自己航空的時候，有和我們?nèi)魏我粋�工作人員聊過嗎？她還問了一個問題：請問各位高管，是否有試過輪崗做客艙工作人員的崗位，即使是一天的簡短體驗也好。她得到的答案均是否定的。各位美聯(lián)航的高管們沒有輪過崗，在多次搭乘自己公司的航班時也從來沒有和工作人員溝通過。所以女高管建議，可以嘗試一下她提出的以上兩個建議。她的建議被大家拒絕了。高管們都說，他們工作太忙，沒有時間。而且客戶服務(wù)的工作原本就應(yīng)該是她的本分工作。雖然在迪士尼，高管經(jīng)常做的事情，其中就包含輪崗和與現(xiàn)場工作人員溝通。這是一家大型而業(yè)績表現(xiàn)欠佳企業(yè)，有研究數(shù)據(jù)證明，業(yè)績不好原因在于客戶體驗不佳，但他們?nèi)匀痪芙^做出能讓他們成功的改變。為什么？因為這些變化需要高層的政策和個人的改變。這也恰恰是企業(yè)提升的最大障礙：成為以內(nèi)容為中心的文旅企業(yè)，高層從自身做出改變，以身作則，讓員工關(guān)注客戶體驗，而不僅僅把和客戶的互動看成單純的交易。
Q：注重調(diào)研、深入溝通、營造氛圍，未來5年，環(huán)球影城、六旗、樂高等世界知名樂園將在國內(nèi)布局，請嘉賓預(yù)測下將來市場競爭態(tài)勢。
A：環(huán)球和迪士尼在最初的幾年表現(xiàn)將會喜憂摻半。兩個企業(yè)都是以體驗為中心的旅游目的地，所以他們需要時間來學(xué)習(xí)和適應(yīng)中國消費者，但因為他們對于我以上談及到的業(yè) 務(wù)原則也是堅信不疑的支持者，所以他們的重復(fù)拜訪將會持續(xù)增加，這將會給項目帶來長期的成功。這也將迫使更多的中國開發(fā)商嘗試去模仿他們的模式，但是很少公司會成功，因為大部分都認(rèn)為文旅產(chǎn)品的成功是由IP來驅(qū)動的，而現(xiàn)實情況是，打造一個成功的樂園，遠(yuǎn)比簡單地購買一些IP和將其擺放在樂園里要復(fù)雜得多。我對六旗的成功是抱有保留態(tài)度的。他們是以設(shè)備為基礎(chǔ)，而并非以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的文旅產(chǎn)品，因此他們只能以更成熟的商業(yè)實踐來與當(dāng)?shù)剡\營商競爭。由于“六旗”模式在世界其他區(qū)域的表現(xiàn)也只是中規(guī)中矩，所以我認(rèn)為他們能夠超越中國運營商的可能性不大。最終，樂園經(jīng)營商將會合并，行業(yè)里將會有兩到三個主要的領(lǐng)先者。他們將會把精力聚焦在內(nèi)容開發(fā)和內(nèi)容的購買上，使體驗更進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)我想到中國主題娛樂商業(yè)模 式在中國將如何演變，以及這些變化將如何影響到世界其他地方就無比的振奮。傳統(tǒng)的封閉式樂園在開發(fā)周期、人力和資本投入上要求太高，很難以吸引未來的商業(yè)投資，但基于主題體驗的娛樂對中國消費者來說仍然具有吸引力。
Q：怎么解決中國主題公園服務(wù)人員水平不高的問題？他們?nèi)狈Ρ蛔鹬兀べY低，文化水平也不高
A：——如果你感覺到樂園的員工服務(wù)有問題，那其實反映是管理出現(xiàn)問題。領(lǐng)導(dǎo)者的首要工作就是要激勵員工，可能在一個團(tuán)隊里有少數(shù)人無法被激勵，工作還是被動，但是如果一整個團(tuán)隊，都缺乏積極性的話，那就是管理的問題。如果我們要解決園區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量低的問題，那么首要的工作就是要讓管理層學(xué)會如何去激勵，激發(fā)員工積極性，而不是單純用處罰員工來作為手段。
Q：主題樂園都面臨門票打折優(yōu)惠從而增加入園游客以及保持高價但是入園人數(shù)相對會少的難題，那究竟應(yīng)該基于哪些因素做考慮和取舍？
A：——保護(hù)價格的唯一辦法，就是高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。如果大部分客戶都覺得，在你的樂園得到的體驗和服務(wù)和其他樂園無異，那么你在這樣的情況下，只能用價格戰(zhàn)。
Q：請問侯總對中國大多主題樂園IP的缺失，沒有自己的靈魂，這個問題，從長期和短期兩個方面來看，應(yīng)該怎么樣解決？
A：——其實這個問題我們在以上已經(jīng)討論過，沒有靈魂的樂園，永遠(yuǎn)無法保障門票的價格。因為缺乏競爭力，所以解決辦法就是加大投入，把樂園的體驗感以及氛圍加強(qiáng)。或者就只能接受現(xiàn)實，沒有靈魂的樂園，不會有出路。
Q：西方員工相對熱情開朗，東方人相對內(nèi)斂，在中國如何突破“內(nèi)斂”的障礙，讓員工或公園與游客產(chǎn)生更強(qiáng)的互動感？
A：——我還是要堅持我以上談到的理念，要改變員工，首先就要從管理層自身的改變開始，我在香港迪士尼工作期間，也遇到過類似的問題，當(dāng)時我是這樣去做的。我當(dāng)時正在輪崗，而我身邊是一名清潔工，她看到了我，但是她沒有和我打招呼，我主動對她微笑，她注意到了，但是還是沒有反饋，但是我在在輪崗期間和她主動微笑了多次之后，她終于都對我露出了她的笑容，雖然有一點羞澀。
Q：長隆主題樂園經(jīng)過20多年發(fā)展，在向迪士尼學(xué)習(xí)過程中，現(xiàn)與迪士尼最大差距在哪里？如何提升？特別在服務(wù)理念方面？
A：長隆目前的困難是打造讓大眾所熟悉和認(rèn)知的內(nèi)容。大眾對長隆的故事線，以及內(nèi)容均不是太為熟悉，因為游客只有一個渠道，也就是現(xiàn)場去到了長隆，才能夠得知他們的內(nèi)容。第二方面提升的機(jī)會，是更好的利用分析這個工具來了解客戶的需求，從而能夠更精準(zhǔn)的打造符合客戶的產(chǎn)品。
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